文／VR陀螺 Pancake

為了撬動(dòng)消費(fèi)端，VR 廠商的砸錢大戰(zhàn)，已拉開序幕。 2021 年掀起元宇宙的風(fēng)口，促使字節(jié)、騰訊、中興、網(wǎng)魚網(wǎng)咖等新玩家紛紛入局， 冷清的 VR 市場也從去年開始再次熱鬧了起來。 為搶占先機(jī)，爭奪市場，VR 頭顯半價(jià)購買、0 元免費(fèi)送逐漸開始成為行業(yè)標(biāo)簽，國內(nèi) VR  廠商營銷進(jìn)入白熱化階段。 日前，陀螺君一篇《字節(jié)收購 Pico 之后．．．．．．》引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士的對(duì)于 C 端市場的積極關(guān)注。今天，我們打開格局，來進(jìn)一步對(duì)比看看國內(nèi)三大 VR 廠商的市場布局與戰(zhàn)略。

 VR 廠商的砸錢“營銷”PK

一、Pico 的線上營銷與線下裂變玩法

早前，陀螺君在《字節(jié)收購 Pico 之后．．．．．．》中已經(jīng)為大家介紹了 Pico 依托字節(jié)，在從品宣造勢、銷售布局到內(nèi)容生態(tài)正在瘋狂擴(kuò)張著。 作為前文的補(bǔ)充，Pico 在線上宣傳并不僅限于抖音，最近 Pico 的VR產(chǎn)品在各種電視綜藝上也頻頻現(xiàn)身，如王牌對(duì)王牌第七季、芒果臺(tái)的春晚等，而且還上線了與《一人之下》動(dòng)漫 IP 進(jìn)行聯(lián)名的 Neo 3，甚至在某些海外 VR 網(wǎng)站也可以看到 Pico 的身影，它的營銷陣容遠(yuǎn)比我們現(xiàn)在所看到的要更大。

除了線上營銷，VR 陀螺近日發(fā)現(xiàn) Pico 的線下點(diǎn)也在迅速鋪開，在山姆、萬達(dá)、線下商超諸多地方都已經(jīng)投下了“自助 VR 機(jī)”和體驗(yàn)點(diǎn)。 據(jù) VR 陀螺了解，Pico 的自助 VR 機(jī)與自動(dòng)販賣機(jī)類似，是一個(gè)占地不到一平米的微型體驗(yàn)形式。頭顯采用 Pico Neo3，不過線下版本更改了頭顯的頭戴，類似早期“IDEALENS”設(shè)備的佩戴方式，可以完全夾住后腦勺，在激烈運(yùn)動(dòng)下也不會(huì)滑落，不過體積看起來比較“夸張”。

這種佩戴方式可以有效將重量平衡到額頭和腦后，從而減輕對(duì)面部的壓迫。為了長時(shí)間續(xù)航，頭顯和手柄都直接接入了電源，所以在體驗(yàn)的過程中頭顯和手柄都是有線的方式。這種方式雖然能夠保證長時(shí)間不斷電，不過也在一定程度上限制了用戶的自由度。 頭顯置于自助機(jī)頂端，當(dāng)完成支付流程后頭顯將自動(dòng)落下，體驗(yàn)完成后自動(dòng)升上。

目前 Pico 線下可體驗(yàn)多款游戲，并且線下體驗(yàn)點(diǎn)與小程序打通，在小程序上可以查看到所有體驗(yàn)點(diǎn)的位置信息，以及玩家排名情況，同時(shí)還能在線上商店購買設(shè)備、查看游戲應(yīng)用排行、個(gè)人中心、客服等模塊，可謂是一站式營銷服務(wù)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從小程序來看，目前 Pico 鋪設(shè)的線下渠道已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、廈門、長沙、成都、重慶諸多省會(huì)城市，并且渠道分為自營店、自助機(jī)、經(jīng)銷商、運(yùn)營商四種，在這些渠道可以進(jìn)行體驗(yàn)或購買 VR 設(shè)備。 據(jù) VR 陀螺不完全統(tǒng)計(jì)，目前 Pico 共一家自營店（北京）， 192 家線下經(jīng)銷商，50 個(gè)自助機(jī)點(diǎn)，大部分渠道商的主要營業(yè)時(shí)間集中在 10：00－21：30。

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在線下自助機(jī)的營銷方式上，Pico 采用了免費(fèi)體驗(yàn)＋裂變營銷，即使用小程序注冊(cè) Pico 會(huì)員賬號(hào)后，通過微信關(guān)注 Pico 官方微信公眾號(hào)、邀請(qǐng)好友都可以獲得免費(fèi)體驗(yàn)次數(shù)，并且次數(shù)可疊加，也就是說邀請(qǐng)的新用戶越多，自身的免費(fèi)體驗(yàn)次數(shù)也就越多。 Pico 在培養(yǎng)新用戶的同時(shí)，通過邀請(qǐng)朋友形式的裂變玩法，讓其得到了更多的曝光與私域流量轉(zhuǎn)化。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Pico VR 現(xiàn)公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估數(shù)為 6．19萬（實(shí)際更多），后續(xù) VR 陀螺還將持續(xù)跟進(jìn)。 另外，VR 陀螺獲悉 Pico 正在廣泛面向社會(huì)招商，擴(kuò)張線下加盟店鋪，以低門檻加入元宇宙，抖音流量支持，樣機(jī)免費(fèi)送，首提 20 臺(tái)即可開店等文案吸引自由職業(yè)人士、小微創(chuàng)業(yè)者。

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二、NOLO：B＋C，雙管齊下

在 Pico 大肆擴(kuò)張的同時(shí)，國內(nèi)其他 VR 廠商也并未袖手旁觀，任由其壯大、獨(dú)占市場。去年， 從 VR 交互套件轉(zhuǎn)型終端廠商的 NOLO 也在緊密鑼鼓的打造其屬于自己的商業(yè)模式。 C 端直營市場方面，NOLO 去年主推的 NOLO Sonic 正憑借低價(jià)、寬頻振動(dòng)馬達(dá)、4K 高清等產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引著用戶。并且在營銷活動(dòng)方面，NOLO 也啟動(dòng)了“視頻打卡，返半價(jià)”活動(dòng)。 根據(jù)官方介紹顯示，用戶在購買 NOLO Sonic 之后，連續(xù) 9 周完成視頻打卡，即可返還 50％ 購機(jī)款。這樣的補(bǔ)貼活動(dòng)，在一定程度上吸引了不少羊毛黨。 截止 3 月 9 日撰稿前，根據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，NOLO Sonic 近 7 日賣出產(chǎn)品數(shù)量為 149 臺(tái)，累計(jì)售出數(shù)量為 1．8 萬臺(tái)。

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B 端市場方面， NOLO 正在積極利用它的股東資源。 在去年蔚來舉辦的 NIO Day 2021 活動(dòng)上， 蔚來宣布與 NOLO 的合作，以“汽車配件”的形式，將 VR 帶到消費(fèi)者手中。 雖然暫不清楚 VR 在新能源汽車中的實(shí)際應(yīng)用場景，但可以明確的是憑借蔚來新能源汽車的熱度，NOLO 踏上了跨界的風(fēng)潮，在銷售渠道上，打開了一扇新大門。 另外，NOLO 還在與其大股東中國移動(dòng)合作，去年發(fā)布了國內(nèi)首款 GSXR 標(biāo)準(zhǔn)“云 VR”一體機(jī) CM1 6DoF VR。NOLO 企圖用中國數(shù)以萬計(jì)的電信營業(yè)廳來幫助 NOLO 打開消費(fèi)級(jí) VR 市場。

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三、奇遇 VR，開始 0 元售！

你返半價(jià)，我不要錢！在營銷策略上，可以說一家比一家狠。 上月，夢想綻放宣布推出奇遇 Dream 尊享版新品，首發(fā)價(jià) 2699，3 月 4 日正式開售。并且同步推出了“300 天運(yùn)動(dòng)打卡返全部購機(jī)款”活動(dòng)。也就是說，300天打卡 VR 免費(fèi)拿。 砸錢讓利效果十分顯著，截止 3 月 3 日 22：00，奇遇 Dream 尊享版在京東的預(yù)約人數(shù)超過了 7．5 萬。不過在開售當(dāng)天，原本陀螺君也想薅一下羊毛，結(jié)果奇遇 Dream 在三秒內(nèi)就直接售罄，即使后面有階段性補(bǔ)貨，但群里不少小伙伴依然表示沒搶到。

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去年，夢想綻放首次將搭載 XR 2 處理器的 VR 頭顯以低于 2000 元的價(jià)格帶到了國內(nèi)市場。產(chǎn)品開售初期就進(jìn)行了“視頻打卡半價(jià)”的營銷活動(dòng)，吸引了不少羊毛黨。 或許是為了關(guān)心像陀螺君這種因疫情被隔離在家，不方便運(yùn)動(dòng)的人群，后來夢想綻放就加大了“打卡”難度，由每周發(fā)一條視頻演變成了——連續(xù)運(yùn)動(dòng)打卡 90 天返半價(jià)。活動(dòng)規(guī)定，用戶需要在 92 天內(nèi)連續(xù)成功打卡 90 天，且每天有效運(yùn)動(dòng)不低于 30 分鐘，官方就會(huì)按照實(shí)際支付購機(jī)款的 50 ％返還京東 E 卡（購物卡）。 即使增加了難度，但是對(duì)于羊毛黨來說，不管是 90 天視頻打卡、90 天運(yùn)動(dòng)打卡還是 300 天打卡，為了免單都是值得的。 誠然，薅羊毛活動(dòng)也促成了夢想綻放硬件銷量的激增。根據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，奇遇 Dream 從去年 12 月中上旬上線至今已經(jīng)銷售出了 4．3 萬臺(tái)，平均每月出貨量約為一萬余臺(tái)。

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砸錢營銷背后……

在分析完國內(nèi)三家 VR 終端廠商的市場戰(zhàn)略共性與特性后，VR 陀螺驚訝的發(fā)現(xiàn)，“打卡返現(xiàn)”幾乎是每家營銷的標(biāo)配。 根據(jù)相關(guān)學(xué)術(shù)研究顯示，“打卡返現(xiàn)機(jī)制”近年來常見于網(wǎng)課教學(xué)類虛擬產(chǎn)品。該機(jī)制巧妙利用了社會(huì)群體心理，通過打卡活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，其運(yùn)營模式的獨(dú)特性不僅穩(wěn)定了用戶群體，更使得產(chǎn)品方在該機(jī)制運(yùn)行時(shí)間內(nèi)擁有了大量可流動(dòng)資金。 與教培行業(yè)售賣的成本低、可反復(fù)銷售的虛擬課程不同，VR 行業(yè)的“打卡”則是實(shí)打?qū)嵉摹霸义X”，硬件投入、內(nèi)容更新、運(yùn)營維護(hù)、廣告營銷，每一環(huán)都需要重金。這種營銷方式在PC、智能手機(jī)或者游戲機(jī)上幾乎非常少見，即便有免單活動(dòng)也只是極少數(shù)限量。如果背后資本不夠雄厚，無異于“自殺式”的營銷行為。 那么問題來了，國內(nèi) VR 公司為何要如此大費(fèi)周章的砸錢做營銷，并且是在肉眼可見短期內(nèi)無法收回成本的情況下。

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背后的目的不言而喻——爭奪種子用戶。 相比海外已有千萬VR用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成正向循環(huán)，國內(nèi)的消費(fèi)市場顯然處于剛起步的階段。從 2016 年到 2021 年，圍繞著VR消費(fèi)端的話題從未間斷，只是真正身體力行者寥寥無幾，沖在前面的幾乎都是創(chuàng)業(yè)公司，而到現(xiàn)在里面已有眾多成為了這段坎坷路程中的“炮灰”。 Quest 銷量刺激＋元宇宙爆火點(diǎn)燃了國內(nèi) VR 消費(fèi)端的這把火，如今終于要開始熊熊燃燒。而對(duì)于這些幸存下來的 VR 公司以及入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，既然堅(jiān)定了這個(gè)方向，那剩下的就是干而已。 

而誰能搶到第一波用戶紅利也就成為了關(guān)鍵。電視、抖音、平臺(tái)廣告、線下渠道鋪設(shè)……這些無非都只是讓用戶接觸、體驗(yàn)、認(rèn)知到VR的手段，而真正對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到?jīng)Q定性作用的，還是“讓利”，畢竟動(dòng)輒 2000多、3000 元的設(shè)備對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)者來說決策成本并不低，而“利益驅(qū)動(dòng)”是最簡單粗暴的方式。 

而且打卡營銷的好處也不僅僅體現(xiàn)在獲取用戶層面，持續(xù)不間斷的打卡，更大的作用是提升活躍用戶?？赡苋?nèi)許多從業(yè)者的 VR 設(shè)備購買后大部分都在墻角落灰，這對(duì)于需要把內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)起來的終端廠商來說，實(shí)際上是無效用戶。

 平均每人砸下 3000 元，廠商就可以“養(yǎng)成”一個(gè)忠實(shí)的種子用戶，讓 TA 養(yǎng)成玩 VR 的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)高留存與高活躍，為未來消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。 根據(jù)英國大學(xué)學(xué)院的一項(xiàng)為期 84 天的研究顯示，用戶要想養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，需要進(jìn)行至少 66 天，并且隨著時(shí)間增長，自發(fā)性會(huì)愈發(fā)高漲。研究人員通過對(duì)習(xí)慣曲線的推斷，證明人們要想養(yǎng)成某些習(xí)慣，至少需要 254 天。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，以上研究是基于用戶“非連續(xù)的自發(fā)性”習(xí)慣養(yǎng)成過程，如果用戶是連續(xù)的情況下，自發(fā)性習(xí)慣的養(yǎng)成速度會(huì)進(jìn)一步加快。 另外，消費(fèi)者打卡行為還能夠產(chǎn)生病毒式傳播，不管是以視頻打卡形式，還是發(fā)朋友圈吐槽形式，所有的形式都能變成“安利”行為，以此信息被不斷地被傳達(dá)和反饋，最終達(dá)到深入人心的品牌傳播效果。 忠實(shí)粉絲的留存，對(duì)于廠商未來在 VR 市場上站穩(wěn)腳跟非常有必要。產(chǎn)品銷量、活躍用戶、內(nèi)容下載這些光鮮亮麗的數(shù)據(jù)之下，也能側(cè)面帶動(dòng)企業(yè)在資本市場的青睞度。 當(dāng)然，參與打卡的用戶也并非所有人都能堅(jiān)持 300 天一天不落的持續(xù)進(jìn)行打卡，所以對(duì)于 VR 廠商來說，并不是所有的 VR 設(shè)備都變成免費(fèi)送。

VR 新起點(diǎn)，好戲才開始

對(duì)于 VR 廠商或者對(duì)于參與打卡的用戶來說，“打卡”營銷實(shí)際上就是各取所需，某種意義上可稱為“雙贏”，但也可以說是目前大市場環(huán)境下的無奈之舉。 在各大 VR 廠商持續(xù)的砸錢投入下，今年VR 在C端有望迎來突破，雖說無法與智能手機(jī)市場相提并論，但或許能與主機(jī)游戲市場搏一搏。 當(dāng)然，現(xiàn)在我們看到的僅僅只是老牌 VR 廠商的市場布局與營銷戰(zhàn)略，作為新玩家的 YVR（玩出夢想）、騰訊（黑鯊）、中興紅魔、堅(jiān)果等還未加入戰(zhàn)局。 好戲才剛剛開始．．．．．．

圖源：VR陀螺

國產(chǎn) VR 廠商的混戰(zhàn)，并不止于產(chǎn)品市場份額的競爭，還表現(xiàn)于人才的搶奪上。 3 月 4 日，繼西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒之后，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏即將轉(zhuǎn)崗至 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）產(chǎn)品 Pico。另據(jù) VR 陀螺獨(dú)家消息，Pico 現(xiàn)團(tuán)隊(duì)已超過上千人。 字節(jié)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗競爭尚且如此，外部招聘方面，HR 更是在瘋狂挖人，百萬年薪、大廠福利、平臺(tái)發(fā)展等要素深深吸引著業(yè)內(nèi)人士手中的一份份簡歷，“招人難”成為了陀螺君今年從多位行業(yè) HR 那里聽到最多的關(guān)鍵詞。 新玩家入局，老玩家擴(kuò)張，一場沒有硝煙的人才爭奪戰(zhàn)在暗地里悄悄上演。敬請(qǐng)關(guān)注 VR 陀螺下一專題文章《“元宇宙”下的 VR 人才熱：薪資倒掛，大廠搶人》。  

       原文標(biāo)題 : VR公司“自殺式”營銷背后，國內(nèi)消費(fèi)VR大幕將啟 | VR陀螺