據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量達(dá)到了480．3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29．0％，市場(chǎng)銷售額達(dá)到116．1億元，同比增長(zhǎng)32．2％。而在這種高增長(zhǎng)的背后，一方面是以Z世代為代表的年輕人消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者將智能投影儀視為電視之外的另一個(gè)選擇，近年其價(jià)格也隨著規(guī)模擴(kuò)大和成本下降而下降。

另一方面，是斷斷續(xù)續(xù)的疫情也催生出了線上觀賽、遠(yuǎn)程辦公和在線教育等新的使用場(chǎng)景，使用場(chǎng)景的多元化帶來(lái)更多需求的同時(shí)，也在持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)智能投影的認(rèn)知。

但總的來(lái)看，2022年中國(guó)智能投影市場(chǎng)將保持穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏，多重因素都在促進(jìn)消費(fèi)者釋放需求：在政策層面，國(guó)家號(hào)召增加內(nèi)容供應(yīng)；在供給層面，主流品牌加速產(chǎn)品迭代，新入品牌不斷為市場(chǎng)增添活力；在供應(yīng)鏈層面，國(guó)產(chǎn)化正有條不紊地推進(jìn)；在產(chǎn)品層面，核心指標(biāo)持續(xù)升級(jí)。

而市場(chǎng)發(fā)展中的變量則在于，在今天這樣疫情不斷反復(fù)、世界政治局勢(shì)不斷惡化的環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者情緒的不確定性大大提高了。另外，DLP芯片的供應(yīng)情況和未來(lái)不可預(yù)知的變化，仍讓人感到不安。在這樣變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，以極米為首的主流國(guó)產(chǎn)智能投影廠商正在不斷探索如何劈開荊棘、翻過(guò)壁壘向前發(fā)展的新道路。

產(chǎn)業(yè)局勢(shì)有喜有憂

極米面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是較為復(fù)雜的，這是在中國(guó)消費(fèi)電子起步晚、發(fā)展快的大背景下，由先入局的國(guó)外品牌掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌不得不趁著投影儀“由商轉(zhuǎn)民”的東風(fēng)，從側(cè)面“突圍”導(dǎo)致的。

首先，從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)投影儀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在產(chǎn)品布局、全渠道、全場(chǎng)景觸達(dá)和供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化等各方面均有進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)智能投影銷量在2015年突破50萬(wàn)臺(tái)，2017年突破100萬(wàn)臺(tái)，2015－2021的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52％。在技術(shù)迭代和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，智能投影市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)潛力極大，但對(duì)極米來(lái)說(shuō)卻要面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，智能投影儀的主流技術(shù)也在發(fā)生巧妙的格局變化，目前看來(lái)LCD將在出貨量方面成為主流。極米是堅(jiān)定的DLP支持者，但因?yàn)榻闐LP芯片的短缺，致使LCD投影趁機(jī)發(fā)力，僅2022年1－2月，前者市場(chǎng)份額就由42％萎縮至36％，后者市場(chǎng)份額則由58％增長(zhǎng)至64％。

同時(shí)，兩大技術(shù)流派的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)也各有特點(diǎn)：DLP投影市場(chǎng)局勢(shì)已經(jīng)明朗，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝占領(lǐng)絕對(duì)份額，2021年CR4合計(jì)份額達(dá)到78．1％，較去年增長(zhǎng)7．1％，其中極米獨(dú)占四成以上；而LCD投影市場(chǎng)依舊處于混戰(zhàn)階段，2021年CR4合計(jì)份額達(dá)到43．5％，但因?yàn)長(zhǎng)CD投影價(jià)格較低，品牌忠誠(chéng)度難以構(gòu)建，所以品牌排位相較DLP投影品牌變動(dòng)更為頻繁。

最后，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌可能將繼續(xù)維持，分別占據(jù)中低端和中高端不同價(jià)格生態(tài)位的現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)按照產(chǎn)品價(jià)格可分為高中低三檔：國(guó)外品牌因?yàn)殚L(zhǎng)期浸淫投影儀市場(chǎng)，占據(jù)高端市場(chǎng)的主流；國(guó)內(nèi)品牌則占據(jù)了低端和中端市場(chǎng)的主流，其中低端以LCP產(chǎn)品為主流，中端以DLP產(chǎn)品為主。

這一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)廠商選擇走DLP和LCD技術(shù)路線，必然受到國(guó)外優(yōu)勢(shì)廠商如TI、EPSON的專利限制和技術(shù)壓制；另一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)廠商選擇從藍(lán)海的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)“彎道超車”，就必須降低售價(jià)，并迎合消費(fèi)者的需求。這樣的現(xiàn)狀就使得國(guó)內(nèi)廠商一邊追求技術(shù)進(jìn)步，一邊謀求彎道超車。

極米面對(duì)的三重困境

在劇烈變化的市場(chǎng)中“一邊追求技術(shù)進(jìn)步，一邊謀求彎道超車”，實(shí)際上是個(gè)“變中求變”的過(guò)程，這對(duì)極米在技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)把握、品牌宣傳和消費(fèi)者認(rèn)知上都提出了極高要求，所以極米承受著來(lái)自各方面的壓力。

首先，極米要面對(duì)上游供貨不足的問(wèn)題。目前極米的主流消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備都采用了DLP投影技術(shù)，而DLP投影技術(shù)的核心專利都掌握在美國(guó)德州儀器公司（下稱“TI”），在2021整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)都缺“芯”的態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)還將持續(xù)，甚至劣化的情況下，這極有可能導(dǎo)致極米所需的核心部件無(wú)法及時(shí)供貨，毫無(wú)疑問(wèn)這不利于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

其次，芯片出貨量降低直接導(dǎo)致了中國(guó)投影儀市場(chǎng)的變動(dòng)，即低價(jià)的LCD投影儀正在蠶食中等價(jià)位的DLP投影儀的市場(chǎng)份額。這種情形導(dǎo)致極米在迅速增長(zhǎng)的LCD投影市場(chǎng)中無(wú)法分得一杯羹，其最低價(jià)的極米NEW Play特別版售價(jià)1799元，但與動(dòng)輒千元以下的LCD投影儀相比，在價(jià)格上就無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)。

緊接著，極米要面對(duì)頭部品牌焦灼的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。在整個(gè)智能投影儀市場(chǎng)中，LCD投影格局變化最快，雖然產(chǎn)生了最大的銷量，但市場(chǎng)認(rèn)知并不強(qiáng)烈；國(guó)外一線大牌如索尼、愛普生等占據(jù)高端市場(chǎng)，素有口碑，但鮮有人光顧；中堅(jiān)力量是中端DLP投影，形成了以極米、堅(jiān)果和當(dāng)貝遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)格局，說(shuō)起極米通常都帶著另外兩個(gè)，某種程度上來(lái)說(shuō)三者實(shí)際上是綁定在一起的。

也正是因?yàn)槿绱?，極米雖然高居DLP市場(chǎng)份額第一，且遙遙領(lǐng)先，但仍無(wú)法獲得絕對(duì)的護(hù)城河。根據(jù)極米的招股書得知，其直接材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比例超過(guò)96％，以2019年為基準(zhǔn)，當(dāng)單位平均成本上升1％，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)就會(huì)下降約17．37％。因此一旦發(fā)生上游供應(yīng)商價(jià)格波動(dòng)或研發(fā)方向偏離市場(chǎng)等變動(dòng)，極米的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就可能大打折扣。

最后，極米還要面臨消費(fèi)者認(rèn)知不足的問(wèn)題。與電視相比，消費(fèi)者對(duì)投影儀的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這其中既有該品類歷史較短的原因，也有廠商為競(jìng)爭(zhēng)而刻意營(yíng)造夸張?jiān)捫g(shù)的原因。這導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)投影儀的概念還是迷茫的：購(gòu)買前如何分辨產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的細(xì)微區(qū)別，購(gòu)買后如何恰當(dāng)?shù)厥褂猛队皟x等等，這些都是限制極米發(fā)展的因素。

極米破局的三板斧

對(duì)于極米來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、渠道和品牌是破局的關(guān)鍵，其中產(chǎn)品是根本，渠道是命脈，品牌則需要建立在二者的基礎(chǔ)上?？偨Y(jié)起來(lái)，極米在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的最大難題是，在相同的技術(shù)路線中無(wú)法“彎道超車”，只能以“細(xì)微”的優(yōu)勢(shì)擊敗所有對(duì)手。所以，產(chǎn)品迭代、渠道建設(shè)和品牌管理就是極米破局的三把斧。

作為國(guó)內(nèi)DLP投影市場(chǎng)的龍頭，極米在技術(shù)方面被上游供應(yīng)商和國(guó)外品牌壓制，但好在面對(duì)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，以極米為代表的中國(guó)智能投影品牌非常重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，而使用體驗(yàn)并不全由硬件決定，其中對(duì)操作系統(tǒng)的優(yōu)化、對(duì)成像系統(tǒng)的調(diào)校等細(xì)節(jié)都決定使用體驗(yàn)，這也是彎道超車的機(jī)會(huì)，這就形成了極米“上游無(wú)專利，下游有優(yōu)化”的技術(shù)特點(diǎn)。

即便存在TI和其他廠商的專利壁壘，“上游”的技術(shù)研發(fā)依舊沒有捷徑可言，必須實(shí)打?qū)嵉耐度脒M(jìn)去。早在2014年時(shí)，極米就成立了光學(xué)實(shí)驗(yàn)室；2019年極米科技實(shí)現(xiàn)了光機(jī)技術(shù)自主化并逐漸開始量產(chǎn)，2021年時(shí)自研光機(jī)占比已達(dá)到90％。

但在“下游”，其基本邏輯是消費(fèi)者使用體驗(yàn)越好，對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度就越高。面向消費(fèi)者的技術(shù)研發(fā)有兩條路徑：一是針對(duì)使用場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，目的是開機(jī)即用，如“六向全自動(dòng)校正技術(shù)”、“全局無(wú)感對(duì)焦技術(shù)”、“熱失焦動(dòng)態(tài)補(bǔ)償技術(shù)”、“一拍畫幕對(duì)齊技術(shù)”等，基本上能夠解決斜射和移位等普通消費(fèi)者在使用時(shí)會(huì)遇到的情況。

二是針對(duì)易用性進(jìn)行優(yōu)化，為此極米在畫面清晰度、畫面純凈度和畫面色彩表現(xiàn)上下了功夫，這些內(nèi)容無(wú)法直接體現(xiàn)在智能投影的包裝和宣傳頁(yè)上，但卻極為考驗(yàn)投影廠商對(duì)色彩調(diào)校、光路設(shè)計(jì)這些“內(nèi)功”。除此之外，極米自研的系統(tǒng)也派上了用場(chǎng)，既整合了部分內(nèi)容資源，又為消費(fèi)者提供熟悉的操作界面。

與此同時(shí)，在品牌管理上，極米不得不下大力氣。首先是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上保持精致，以區(qū)別于其他低端產(chǎn)品；其次是與哈曼卡頓合作，幾乎所有的極米投影儀上都帶有“harman／kardon”標(biāo)識(shí)，雖然聯(lián)名早就是常規(guī)操作，但仍能與其他品牌顯示出一些差異化，同時(shí)也能起到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但這效果具體有多強(qiáng)就無(wú)從得知了。

最后極米還在保證線上渠道安全穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)線下渠道建設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，在線下渠道中，極米主要通過(guò)136家直營(yíng)店及經(jīng)銷商（截至2021．6．30）進(jìn)行銷售，但這個(gè)數(shù)量對(duì)一個(gè)年出貨量上百萬(wàn)的廠商來(lái)說(shuō)還是太少。畢竟實(shí)體店的環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的建立不是線上一兩張宣傳圖和幾個(gè)測(cè)評(píng)視頻就能比的。

AIoT浪潮下的危與機(jī)

中國(guó)智能投影市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，在快速增長(zhǎng)的同時(shí)危機(jī)并存。

“危”主要源于自身。由于標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范還不到位，部分品牌為了吸引消費(fèi)者眼球，采取了不合規(guī)的宣傳方式。這些都是智能投影廠商包括極米在內(nèi)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)通過(guò)專業(yè)的儀器和測(cè)量方法形成了一套避重就輕的“話術(shù)機(jī)制”，如夸大參數(shù)和混用概念，導(dǎo)致產(chǎn)品核心參數(shù)虛高和文字游戲等問(wèn)題。

還有一些取巧的方法，例如：因?yàn)槭褂昧诵〕叽鏒MD和低功率LED燈泡，所以不得不增加紅綠色來(lái)提升亮度，進(jìn)而犧牲了畫面的整體表現(xiàn)；因?yàn)楣鈱W(xué)設(shè)計(jì)能力弱，或者說(shuō)直接采購(gòu)了公版光學(xué)模組的成品光機(jī)，進(jìn)而無(wú)法保證對(duì)比度，不得不調(diào)整gamma值，使對(duì)比度“看”起來(lái)高，導(dǎo)致暗部沒有細(xì)節(jié)，亮部卻有了多余的細(xì)節(jié)……

對(duì)于那些新入坑的消費(fèi)者而言，糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)可能會(huì)直接摧毀他們對(duì)投影儀的信任，最終不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

而“機(jī)”，來(lái)自外部。目前我國(guó)現(xiàn)存“投影儀”相關(guān)企業(yè)共1．2萬(wàn)家，而極米是消費(fèi)級(jí)投影細(xì)分賽道下，唯一一家跑出來(lái)的上市公司。極米是中國(guó)傳統(tǒng)IC廠商中智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型代表：有深度耕耘的細(xì)分賽道，有幾項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，研產(chǎn)一條龍，重營(yíng)銷、強(qiáng)品牌，但商業(yè)模式靈活不足，且自身發(fā)展受限于市場(chǎng)整體規(guī)模，因此向外擴(kuò)張的可能性很低。

從整體上來(lái)看，智能投影儀是顯示生態(tài)圈的一員，在智能電視的銷量連續(xù)四年下滑、智能投影儀連連增長(zhǎng)的情況下，作為大屏，它既是智能電視便攜性和移動(dòng)性不足的補(bǔ)充，又是使用場(chǎng)景區(qū)別于智能電視的平替。

而這對(duì)于全屋智能的大方向來(lái)說(shuō)，智能投影儀成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的備選方案，在AIoT浪潮的驅(qū)動(dòng)下，大廠或許會(huì)在將來(lái)拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的整合方案。從這個(gè)角度講，極米作為龍頭企業(yè)不可能獨(dú)善其身，最好的選擇是共同成立子品牌如小米與光峰的合作，在不失掉品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上共同發(fā)展。

       原文標(biāo)題 : 極米困中求變